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19 de Outubro de 2019

Sucesso do cliente: por que isso é importante para minha advocacia?

Thiago Noronha Vieira, Advogado
Publicado por Thiago Noronha Vieira
há 2 meses

Thiago Noronha Vieira | E-mail: thiagonoronha@acnlaw.com.br

Advogado. Sócio do Álvares Carvalho & Noronha – Advocacia Especializada (ACNLaw). Pós-Graduado em Direito Empresarial pela PUC/MG. Presidente da Comissão de Direito Privado e Empreendedorismo Jurídico da OAB/SE. Diretor Jurídico do Conselho de Jovens Empreendedores de Sergipe (CJE/SE).


Nos últimos oito meses, o meu escritório está passando por uma fase de consolidação. Começamos (e continuamos) pequenos, mas estamos, meu sócio e eu, montando as bases para os próximos anos. Pensando rotinas internas, procedimentos, validando, corrigindo, reaplicando. Dentre uma das principais áreas que estamos mexendo e a qual estou diretamente e esforçadamente ligado é a do sucesso do cliente (Customer Success).

O conceito de Customer Success foi criado por Lincoln Murphy e, segundo ele, pode ser resumido em “quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa”. Em resumo, aplicar o sucesso do cliente significa que o resultado do seu negócio está intimamente ligado em atingir, primeiramente, os resultados desejados pelo cliente. Contudo, para além do resultado ou de uma forma de atendimento, aplicar o sucesso do cliente é, acima de tudo, implementar uma cultura organizacional no escritório.

Como identifiquei a necessidade do sucesso do cliente

Antes de, efetivamente, falar sobre como identifiquei a necessidade de aplicar o sucesso do cliente no escritório, queria fazer um roteiro com vocês. Quem é advogado (a), certamente já recebeu uma ligação, e-mail ou conversa no whatsapp com o seguinte conteúdo:

- Olá, você é advogado (a)?
- Opa, sou sim, tudo bom? Em que posso ajudá-lo?
- Veja, eu estou com um processo há alguns anos e meu advogado não me atende, não responde minhas mensagens. Ontem fui no escritório duas vezes e a secretária só me diz que ele está na rua. Eu não sei o que fazer para conseguir um retorno. Queria saber se você pode me ajudar.
[...]

Comunicação é, talvez, o grande problema da advocacia. São frequentes as queixas de clientes que, simplesmente, não conseguem contactar seu (sua) advogado (a) e, com isso, tem uma péssima experiência durante o processo.

Quando falo de experiência não me refiro ao resultado do processo, mas ao próprio processo. Perceba, aqui não estamos falando do rumo jurídico da coisa, mas relação interpessoal ADVOGADO x CLIENTE durante o curso processual.

Foi identificando essa lacuna na relação comum que moldei a ideia de sucesso do cliente do escritório.

As bases do Sucesso do Cliente

Existem, basicamente, quatro grande indicadores de Sucesso do Cliente e, também, existem artigos muito bacanas sobre isso (você pode conferir este aqui ou este outro). Como não sou especialista, vamos ao básico.

O Net Promoter Score (NPS) é um indicador de satisfação. Aquela pergunta clássica de “numa escala de 0 a 10, quanto você indicaria nosso produto ou serviço?”. A depender das respostas para essa questão você consegue medir quais clientes realmente vão passar adiante aquilo que você faz. Sabe aquela história do “boca a boca” como a melhor estratégia de marketing? É possível mapear apenas com essa questão, por exemplo, ao final de um processo na prestação de contas ou de uma palestra.

A Churn Rate é uma medida de cancelamentos. Corresponde, por exemplo, àqueles processos que não avançam após a apresentação da proposta de honorários, primeiro atendimento ou, mesmo, após um processos que nunca mais retornam.

A Customer Effort Score (CES) mede o esforço na conversão. Com a pergunta "em uma escala de 0 a 10, o quanto foi difícil solucionar o problema?", pode-se mapear a percepção do seu cliente na tratativa contigo. Acessibilidade, clareza nas informações e resultado agregam resultados mais baixos, o que significa que para o cliente a percepção da experiência foi simples e eficaz. Enquanto que, naquele cenário inicial, certamente o (a) advogado (a) que não atende, dá retorno e coloca pessoas interpostas (como secretárias e estagiários) para barrar o acesso trará mais esforço e uma péssima experiência ao cliente.

Por fim, o Custo de retenção de clientes (CRC) é uma métrica dos investimentos necessários para reter cliente. No início da advocacia, por exemplo, é preciso precificar próximo ao piso da OAB, gastar bastante tempo e, por vezes, dinheiro promovendo eventos, posicionando-se. Com o tempo, o seu CRC vai baixando, afinal, você passa a ser conhecido e, caso preste um bom serviço/experiência, é natural que ao invés de prospectar ativamente, passará a ser demandado passivamente. Aqui, o fundamental não é só baixar o indicador, mas sempre rever os anteriores para proporcionar a melhor experiência possível, mesmo com o aumento de demanda.

Implementando a cultura do Sucesso do Cliente: trabalho contínuo

O Sucesso do Cliente não é um fim em si mesmo, mas um ciclo interminável de aprendizado e desafios que se impõem ao longo da jornada. Identificando os gargalos ao longo da caminhada, modelando e, sobretudo, medindo é possível encontrar soluções bastante criativas. Vou dar um exemplo:

No começo do escritório, herdamos uma carteira de pessoas física comandada por mim. Clientes antigos que vieram por indicações de familiares e amigos que, conforme foram conhecendo o meu trabalho, fizeram indicações para terceiros e assim sucessivamente. Porém, conforme aumentava a base de clientes, aumentava também aquelas perguntas clássicas: “Dotô, como tá meu processo?”; “O que é concluso?”; “O que é esse despacho que está no processo?”; “Qual o prazo para recorrerem?”; etc..
Como muitas dessas perguntas são repetitivas, organizamos no escritório um e-book onde reunimos as principais dúvidas numa espécie de F.A.Q. (frequently asked questions ou perguntas mais frequentes) e ensinando o nosso cliente a consultar o próprio processo. Isso resolveu, do dia para a noite, cerca de 80% das perguntas repetitivas que recebíamos, além de dar autonomia ao nosso cliente entender como funciona o seu processo.

Essa é apenas uma dica de como o Sucesso do Cliente pode ser impactante no seu escritório de advocacia.

(Há) Braços!

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8 Comentários

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Ótimo texto!
Obrigada, meu caro! continuar lendo

Fico feliz que tenha gostado, minha cara @fatimaburegio! continuar lendo

Dr Thiago Noronha, é uma lástima, que nem todos os advogados seguem a risca, suas citações. Por estar por aqui (Jus) já a alguns anos e, antes também já "fuçava" um pouco nessa área (jurídica), mesmo não sendo eu um advogado, já tive que "intervir" a favor de amigos que me relatam seus problemas com seus advogados. Vou citar apenas dois casos, para ilustrar o que estou citando, omitindo por questões de ética, os nomes dos clientes e dos advogados deles: Meu jardineiro, em São Pedro,sp, citou que já havia 3 anos entrado com seu pedido de aposentadoria, através de uma advogada, uma vez que o INSS havia lhe negado, onde com seus dados em mãos, acessei o site do Tribunal e NADA havia. Comuniquei a ele e, orientei-o para que fosse até a advogada e, "colocasse as cartas na mesa", ou seja; falasse a verdade a ela, sobre a minha pesquisa. Não tendo como "mentir" mais para o cliente, deu algumas desculpas "esfarrapadas", citando que iria então passar o problema para um sobrinho também advogado, que prontamente deu entrada no Processo e até passou o número para meu jardineiro. Agora sim, postura CORRETA de um advogado. O outro caso, foi recente, onde um amigo (Itupeva,sp), comentou comigo que também estava com um Processo a anos, na Justiça, com a mesma finalidade (aposentadoria), mas não conseguia falar com sua advogada, para obter informações sobre o andamento do mesmo. Da mesma forma, com o nome dele em mãos, entrei no site do Tribunal para pesquisar; como neste caso a advogada foi mais correta, realmente encontrei o Processo do amigo, que inclusive já constava na pauta com data para julgamento. Da mesma forma, orientei-o para tentar de todas as maneiras falar com a advogada, inclusive alertando-a sobre isso (data de julgamento do Processo). Sei que existem clientes "afoitos" e, que desconhecem como são os nossos Tribunais e ou juízes e, ficam constantemente "cobrando" dos seus advogados, resultados "imediatos", o que nem sempre é possível, mas manter uma simples secretária, para fazer esse "meio de campo" ente cliente e advogado, custa bem menos que PERDER clientes por "descuidos profissionais". SMJ, falando como cliente que fui e ainda sou (tenho processos em andamento e precatórios a receber), mas ao mesmo tempo COMPREENDENDO a árdua e espinhosa missão de uma advogado (os atentos), frente aos Tribunais, essa é a minha humilde opinião continuar lendo

Obrigado pelo rico relato, Sr. @perciliano!

De fato, situações como as narradas acontecem pelo Brasil a fora, mas penso que a nova leva da advocacia já percebeu essa lacuna e está tentando preenchê-la com criatividade e inovação, por isso o fundamento do meu artigo em questão.

Abraços e obrigado pela leitura! continuar lendo

Minha nossa, que artigo precioso. Estou acostumada a ouvir e lidar com essa sopa de letrinhas de startups e fico pensando em como conceitos e práticas como essa podem ser úteis a vários outros ramos de atuação. continuar lendo

Hahaha!

Fico feliz que tenha chamado a sua atenção a ponto de ser "precioso", Natália.

Eu sou um entusiasta/estudioso das Startups e, costumo dizer, que nosso escritório roda como se fosse uma. Temos métodos ágeis e pela própria estrutura enxuta, conseguimos corrigir e retraçar rotas com rapidez. Isso tem nos garantido bastante segurança e solidez para avançar mais rápido e melhor.

Porém, num horizonte de médio e longo prazo, rotinas como o sucesso do cliente (e outras coisas mais) são fundamentais para permitir a manutenção desse avanço.

Obrigado pelo comentário!

ps: Será que rola indicação na newsletter? Tou de dedos cruzados, porque temas assim não costumam emplacar organicamente, hahahaha! continuar lendo

Parabéns, Thiago. Excelente texto, como sempre. continuar lendo